Города и бренды

От редакции. Ольга Карпова – один из немногих пока в России опытных специалистов по культурному развитию территорий. Она – декан факультета "Управление социокультурными проектами" Московской высшей школы социальных и экономических наук (МВШСЭН), в просторечьи «Шанинки». Именно сюда сегодня приезжают учиться со всей страны молодые люди, которые уже создали какие-то культурные проекты в регионах и хотят, чтобы их квалификация соответствовала бы мировой и европейской. Корреспондент «Русского журнала» Валентина Быкова начинает серию публикаций о региональном брендинге, культурном развитии территорий с беседы с Ольгой Карповой.

* * *


Русский журнал: Ольга Викторовна, тематика культурного менеджмента, развития территорий становится все актуальнее для России. Кто, по-вашему, должен развивать эту тему, и кто занимается этим на практике?


Ольга Карпова: Я абсолютно уверена, что развитием территорий, городов должна заниматься не только власть, будь то ее региональный или муниципальный уровень. В этих процессах очень важную роль играет третий сектор, то, что в широком смысле описывается понятием «общество», интересы которого выражают разнообразные общественные, некоммерческие организации. Нормальное развитие городов, формирование интересной и насыщенной городской среды опирается на средний и мелкий бизнес и сектор некоммерческих организаций (НКО). Именно они со-масштабны запросам и потребностям разнообразных групп и сообществ, образующих «население» городов. Несомненно, крупные бизнес-структуры также начинают включаться в эти процессы, но для этого необходимо, чтобы у них сформировалась система долгосрочных интересов, связанных с конкретными территориями.


РЖ: В России есть примеры таких организаций?


О.К.: Среда уже начала появляться. Пока это очень тонкая пленочка, и ее зачастую не видно за мощными игроками, но «грибница» постепенно разрастается, и это внушает некоторый оптимизм. Мне вообще очень нравится метафора грибницы применительно к «мягкой инфраструктуре» гражданского общества. Здесь нет центра и иерархии, а есть горизонтальная сеть жизнеспособных узлов, центров активности.


Сегодня в городах появляется прослойка активных молодых людей с экономическим, юридическим, управленческим образованием, работающих в бизнесе, но свободное время они предпочитают тратить на творческую самореализацию, инициируя сами или вовлекаясь в различные культурные и социальные активности. Они говорят: нам скучно выполнять просто линейную работу, мы это делаем, чтобы зарабатывать на жизнь, но вообще-то у нас есть другие интересы, мы хотим участвовать в исследовательских, аналитических проектах, делать проекты, улучшающие среду, в которой мы живем. Об этом свидетельствует и кардинальное изменение состава наших абитуриентов: в этом году у нас буквально единицы слушателей пришли из бюджетных организаций, которые представляют сферу культуры, остальные - из НКО и бизнеса. Таких ребят на факультете – процентов восемьдесят. Специализация «Городское и региональное развитие» полноценно работает второй год, но к нам и раньше поступали люди, которые интересуются этой тематикой и реализуют проекты в этой сфере.


РЖ: Можете ли вы назвать какие-то яркие примеры работающих структур некоммерческого сектора в регионах?


О.К.: Между территориями очень большой разброс. Есть территории-лидеры, например, Красноярский край, который очень активно работает в сфере современной культуры. Там сектор НКО уже достаточно силен. Здесь делают даже не разовые локальные проекты, а пытаются делать системные шаги, разрабатывая программы и стратегии, ориентированные на развитие территории края.


Очень интересно работает творческое объединение «Твори-гора», выросшее на базе Центра дополнительного образования «Радиотехник». Оттуда, например, к нам пришла Екатерина Любимова, которая заканчивала нашу магистратуру в прошлом году и писала диссертацию на тему «Cоциокультурные проекты как инструменты усиления гражданственности городских сообществ». Они делают молодежные фестивали и мастерские, включая современное искусство, медиа, кино, культурную журналистику. Очень много того, что делает городскую среду интересной, комфортной именно для молодого поколения. А мы все знаем, что это сейчас ключевой ресурс. Нет культурной жизни – молодежь уйдет из региона.


Очень активен сектор НКО в Республике Карелия, в Удмуртии, Томске. Карелия – регион особый, там всегда было много денег, связанных с деятельностью европейских фондов. А третий сектор развивается тогда, когда есть почва для финансирования его инициатив. Карелия сейчас, на мой взгляд, достигла некоего нового рубежа. У них уже закончился этап такого специфического «первоначального» роста, когда многое держалось на энтузиазме многочисленных молодых НКО.


РЖ: Там развивается что-то на почве финно-угорской культуры?


О.К.: Я бы не сказала, что они очень сильно ориентированы на пространство финно-угорского мира. Его центрами в России традиционно являются Мордовия, Республика Коми, Удмуртия. И они позиционируют себя именно как центры активности финно-угорского мира. Карелия здесь стоит особняком. Она, скорее, ближе к Северной Европе. Сегодня Карелия активно включена в европейское культурное пространство, прежде всего, через сотрудничество с Финляндией и Швецией, участие в программах сотрудничества Баренцева евроарктического региона. Карельские НКО участвуют в финно-угорских проектах, но, в общем-то, достаточно номинально. Это для них не основной источник ни политического влияния, ни финансового.


РЖ: Вот вопрос, который часто задают. Сколько должно пройти времени, чтобы культурные проекты вообще как-то начали сказываться в целом на социально-экономическом положении региона?


О.К.: В Карелии третий сектор потихоньку развивается уже с начала 1990-х годов. Вполне приличный срок, чтобы делать какие-то оценки, 20 лет прошло. В прошлом году мы там делали исследовательский проект по культурному предпринимательству в этнических сообществах. И я могу говорить не о столице, а об отдельных небольших селах в карельской глубинке. Там в каждом селе по нескольку некоммерческих организаций. У них вообще не возникает вопросов, как работать с грантами: как написать проект, как получить деньги. Уровень менеджмента и понимание ситуации у них очень высокие.


Первое, что все пытаются оценить, это экономический эффект. Но мне кажется, что здесь важны также социальный и культурный климат и занятость населения. Например, маленький поселок Чална в Карелии. Когда все встало и мужчины остались без работы, местный этнокультурный центр начал работать как бизнес-инкубатор. Они стали переобучать мужчин, открыли «школу мужских ремесел». Мужчин обучали традиционным видам деятельности: валяние валенок, складывание печей, кузнечное дело, – которые для начала просто обеспечивали самозанятость. Потом они стали потихоньку развиваться в логике микробизнеса, обеспечивая услугами близлежащие территории – и здесь уже появляется видимый экономический эффект. Понятно, что это также удерживает людей на территории, сохраняет традиционный семейный уклад, когда мужчина продолжает оставаться экономически главой семьи. Важным эффектом является также повышение социальной «связности» - интенсивности взаимодействий между различными членами местного сообщества – обеспечивающей устойчивость сообществ.


В Карелии также развивается туризм. Все любят говорить, что туризм – очень эффективный сектор, где экономическая отдача происходит быстро. На самом деле, в российских регионах с неразвитой транспортной сетью, инфраструктурой размещения и услуг для этого нужно время. В Карелии туризм начал давать ощутимый экономический эффект фактически через 15-20 лет. И сейчас в стратегии развития Республики Карелия туризм является третьим приоритетным экономическим направлением после лесного и горнопромышленного сектора. Сектор дает приличный доход в региональный бюджет. И главное, что он держится не только на крупных игроках.


Сейчас в Карелии работает около пятисот гостевых домов разного типа. Они начинают диверсифицироваться, специализироваться, появляются этнические гостевые дома, связанные с культурой карелов-людиков, карелов-ливвиков, вепсов, других уже немногочисленных карельских этнических групп. На рынке большая конкуренция и надо себя как-то позиционировать, чтобы потребители выбрали именно тебя.


Туризм – это очень интересная штука, потому что она работает системно. Туристический продукт – комплексный. Невозможно развивать туризм без развития системы общественного питания, анимационных программ, дополнительных услуг для туристов. Если я еду на рыбалку, я хочу, чтобы меня не только привезли на место и дали в руки удочку, что-то рассказали о нем и так далее. Сначала обычные предприниматели просто принимали туристов, размещали людей в своих гостевых домах и больше ничем не заморачивались. Но начав работать на этом рынке, они поняли, что конкуренция высокая, и стали привлекать дополнительно культурный и этнокультурный ресурс, чтобы сформировать уникальное предложение.


Вот конкретный пример. Десять лет работает гостевой дом в селе Михайловское, который примерно через шесть лет начал двигаться в сторону этнической специализации. Они говорят: мы теперь не просто гостевой дом, а этнокультурный центр карелов-людиков, мы специализируемся на том, что показываем людиковскую культуру, местные традиции и обычаи. Сейчас предприниматели к собственному дому добавили еще два гостевых и в летний сезон вовлекают около 25 человек местных жителей в обслуживание туристов. Это и местные работники культуры, и предприниматели, и фермеры и так далее. Не говоря уже о частично занятых и вовлеченных, которые поставляют туристам свою продукцию.


Кстати сказать, в Карелии именно некоммерческие организации сыграли ключевую роль в продвижении современных форм работы и современных продуктов на туристическом рынке.


РЖ: Красноярск, Карелия, а где еще?


О.К.: Пермь и все, что делает там команда Гельмана. Тульская область. Там есть сильные лидеры, такие, как музеи-заповедники «Ясная поляна» или «Куликово поле». Это случай, когда музейно-культурные институции начинают работать как агентства территориального развития. Ясную поляну трудно назвать просто музеем. Они, фактически, «окормляют» соседнюю территорию, предоставляя работу местным жителям. В той же логике работает Куликово поле. Это федеральные музеи, у которого появились ресурсы и возможность действовать сегодня таким образом.


В 1990-е годы активно работала программа "Малые города", направленная на развитие исторических городов. Те города, которые участвуя в программе, получили какой-то новый импульс, двигаются. Сейчас программа завершена и без внешней поддержки продолжают столь же активно работать лишь единичные территории.


Как это ни странно, начинает оживать Юг. В 1990-е годы и вплоть до 2008 года Юг считался очень консервативным и безнадежным в смысле культурных инноваций регионом. Сейчас Волгоград начинает выбираться из образа «родины российского патриотизма», пытается – очень тяжело, но все же попытки идут – найти новое лицо, новый образ. Чтобы он был не только городом, где стоит Родина-мать, и не просто последний рубеж, а появилась какая-то новая интерпретация патриотизма, апеллирующая не только к прошлому, но и направленная в будущее. Я знаю, что там проводились семинары по ребрендингу, чтобы понять, какие образы являются наиболее перспективными и способными работать на развитие области.


РЖ: В последние 2-3 года создается впечатление, что тематика культурного менеджмента совершенно изменилась, ее вес повысился, что все больше региональных чиновников начинают об этом думать, об этом больше пишут. Например, стала популярной тема брендинга территорий. Так ли это?


О.К.: Да, эта деятельность активизировалась примерно года два назад. Конкурсы, конференции, премии за лучший бренд, за лучшее позиционирование, лучшую рекламную кампанию города и территории, не делает уже только ленивый. Конечно, пока налицо и «детские болезни» такого развития. Очень часто в образах городов мы апеллируем к архаическому идеологическому прошлому, порождая бренды типа «Сердце России». Такие бренды, которые ничего не выражают уже сейчас, не отражают специфику территории, не позволяют вписываться в современные контексты, использовать бренд как механизм продвижения на внешних рынках. Но, на мой взгляд, и это уже хорошо. Для меня это признак того, что начинается низовая деятельность по самоидентификации и собиранию территорий.


РЖ: Почему вообще этот процесс начался?


О.К.: Я думаю, что регионы, наконец, почувствовали ситуацию региональной конкуренции. Брендинг – это инструмент конкуренции территорий и городов на мировом рынке. Мы должны позиционироваться сегодня - даже отдаленная российская глубинка – в мировом пространстве, экономическом, или хотя бы культурном, политическом. Страновые границы уже не так важны, мы должны позиционировать себя в глобальном мире. Если локальная территория найдет там свое местечко – отлично.


Конкурировать начинают не столько территории и регионы, сколько города. Именно они концентрируют основной финансовый капитал, человеческие и символические ресурсы, которые есть у территории. Поэтому нужно продвигать города, нужен их грамотный брендинг. Но проблема в том, что мы все равно пытаемся оставаться в российской рамке и делать это «своими силами». И, соответственно, используем очень непривлекательные, несовременные образы. С ними трудно выходить на мировой рынок.


Разве что Казань несколько выделяется на этом поле. Республика Татарстан и Казань, в частности, очень активно двигаются в сторону позиционирования, брендинга территории, достаточно грамотного системного действия в этом направлении. Фестиваль Made in Kazan проходит уже третий год подряд. Они собирают самых известных бывших казанцев, пытаясь через крупные публичные фигуры, через селебрити продвигать город и его культурную значимость. Они сейчас пытаются позиционировать Казань как «третью столицу России» – после Москвы и Питера. В этих процессах активную роль играют государственные и муниципальные органы власти.


Города и регионы России пока не готовы вкладываться в профессиональную работу по формированию брендов, потому что это достаточно дорогое удовольствие и требует долгосрочных системных действий по их продвижению. Мало просто придумать красивый слоган и симпатичный логотип, нужно сделать так, чтобы они закрепились в сознании потенциальных потребителей.


РЖ: Помимо вашей специализации в МВШСЭН, какие сейчас существуют центры профессиональной подготовки специалистов в сфере территориального развития? Кто является авторами этого процесса?


О.К.: В последние пару лет к этой тематике обратились как ВУЗы, так и НКО. Круг этих игроков пока достаточно узкий. Шанинка, Факультет государственного управления РАНХиГС, Британский Совет со своей программой "Креативные города" сегодня образуют это пространство. ГУ ВШЭ в этом году запускает факультет городского развития. Институт «Стрелка» активно продвигает тему городского развития. Обратите внимание, - это все негосударственные учреждения, фактически, сектор НКО. Пока я не вижу серьезного заказа от государства в этом направлении. (Не буду брать крупные брендовые проекты странового масштаба, как, например, Олимпиада в Сочи.) То есть в зоне госуправления появляются программы так или иначе ориентированные на подготовку чиновников и управленцев регионального масштаба, но нет программ, ориентированных на локальный уровень, на конкретных практиков, которые и должны реализовывать программы развития городов и регионов. Социальные и культурные аспекты развития территорий вообще остаются пока вне зоны внимания.


РЖ: Могли бы вы назвать три-четыре молодых имени с проектами, которые кажутся вам заслуживающими внимания и в которых есть какой-то ориентир на будущее, потенциал развития.


О.К.: Я бы назвала, наверное, проект The Village. Это медийный Интернет-проект, который очень активно двигается и позиционируется, обсуждая и продвигая современные форматы городского образа жизни. Это, конечно, проект, связанный не только с городским развитием, но они постоянно обращаются к этой тематике, к тем практикам, которые появляются в крупных городах, проект уже имеет развитую сеть по всей стране. Фактически, они аккумулируют вокруг себя наиболее активную часть городского населения, которую можно условно назвать креативным классом.


Интересный проект территориального развития реализуется в Коломне. Он уже не нуждается в презентации. Сейчас лидеры проекта Наталия Никитина и Елена Дмитриева от очень здорово сделанного культурного бизнеса «Коломенская пастила» через исследовательский проект «Коломенский кремль», выходят в масштабный проект территориального развития, в который вовлечены и местный бизнес и местные власти, которые уже вполне готовы их стратегию принимать и поддерживать.


Есть на примете студенты, чьи проекты еще не реализованы. Например, сейчас к нам поступает девушка, которая в Барнауле пытается в городском парке сделать большой арт-кластер. Я пока не встречала аналогичных проектов. Очень интересный подход, у нас с парками пока никто не работал. Дополнительная такая фишка: они планируют использовать экологические технологии. Мне кажется, потенциально это очень интересный проект.


РЖ: Только в последние два года начался перевод литературы по культурному брендированию, по территориальному развитию, по урбанистике. И почти не приезжают пока с лекциями зарубежные специалисты, из США, Европы. А кого бы следовало пригласить?


О.К.: Как ни странно, я бы пригласила не только звезд первой величины. Я бы попробовала поработать с непубличными персонами, малоизвестными в России специалистами, а также практиками, реализовавшими интересные проекты городского развития. Я бы пригласила Мигеля Барсело Рота, менеджера проекта 22@Барселона, команду, реализовавшую проект культурного зонирования Монреаля. Достаточно сильная школа урбанистики в Торонто. Это тот город, в который переехала Джейн Джекобс во второй половине своей активной жизни. Ричард Флорида, автор концепции «креативного класса» тоже сейчас живет в Торонто и возглавляет там институт. Торонто становится одним из центров урбанистики. Мне нравится, что они работают именно с локальным уровнем, пытаются понять, какие механизмы вовлекают местное население, каким образом активизировать этот потенциал, сделать город значимым, а также комфортным для каждого жителя.


На мой взгляд, сейчас Канада является одним из интересных кейсов. Туда стоит ехать учиться и смотреть, как они работают с городскими сообществами. Недавно перевели на русский язык одну из наиболее известных книг Джейн Джекобс «Жизнь и смерть великих американских городов», она остается классикой урбанистики. Но все-таки Джейн писала свои основные работы в 1960-е годы. Сейчас складывается другая ситуация в городах, и надо, конечно, посмотреть, что делают урбанисты ее школы, этого же направления в современных городах с изменившейся ситуацией. Чикаго тоже является интересным центром урбанистики, потому что чикагская социологическая школа уже с 1920-30-х годов работает в области городской социологии. У них большой опыт работы с городскими соседствами.


Я пока не очень хорошо понимаю, настолько у нас удастся инсталлировать или «вживить» эти подходы, потому что наше общество по-другому устроено. Но какие-то методы, технологии, в любом случае надо пытаться адаптировать к нашей ситуации, потому что без активности большинства жителей мы ничего не сможем сделать.


Беседовала Валентина Быкова


Russian Journal


Поделиться
Комментировать

Популярное в разделе