«Яндекс» скоро может обогнать «Первый» не только по аудитории но и по выручке Фото: М. Стулов/Ведомости
По расчетам Российской ассоциации электронных коммуникаций (РАЭК) и Высшей школы экономики, в этом году оборот интернет-компаний превысит 0,7 трлн руб., или 1,5% национального ВВП. Большая часть объема интернет-экономики приходится на электронную коммерцию — торговлю и платежи. Реклама и маркетинг — второй по величине сегмент.
В глазах «больших» медиа — телевидения и прессы — интернет долго оставался наглым и шустрым новичком, живущим за счет рекламы мелкого и среднего бизнеса. Но в 2008-2009 гг., когда рекламный рынок обрушился вслед за финансовым, интернет оказался единственным медиа, чьи доходы продолжали расти. Уже в 2010 г. онлайн-компании вновь стали прибавлять по 40-50% в год — такие темпы роста не снились больше ни одному медиа в России. Большие селлеры продолжали еще смотреть на сеть свысока: крупные рекламодатели никогда не будут тратить в рунете больше 10% бюджетов, уверяли они.
Но уже к 2011 г. рекламодатели тратили на продвижение в сети больше 15% бюджетов, а по результатам III квартала прошлого года интернет по доходам обогнал прессу. В результате в прошлом году издательские дома собрали рекламы, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), на 40,4 млрд руб., а интернет-компании — на 41,3 млрд руб.
Непоколебимым остается только ТВ. Интернет успешно отгрызает куски рекламного пирога и у прессы, и у радио, и у наружки, но на телевидении рекламодатели стабильно тратят не меньше половины бюджетов. Более того, когда в конце этого лета на телеканалах внезапно осталось свободное время под рекламу и телеселлеры начали агрессивные переговоры с клиентами, интернет-компании это сразу почувствовали по стремительно иссякающим ручейкам денег в свои карманы. Интернет, несомненно, самое модное и прогрессивное медиа, но ТВ все еще правит в российском медиацарстве. Среди крупнейших рекламодателей до сих пор можно найти компании, которые почти не тратят деньги на интернет, но нет, кажется, ни одного, кто готов всерьез даже рассуждать о возможности отказаться от телевизионной рекламы. Очевидно, вот-вот начнет действовать обратное правило: представить рекламную кампанию без интернета станет невозможно.
Причина лежит на поверхности: потенциальные клиенты проводят в сети все больше времени. Весной этого года людей, которые заходили на «Яндекс», впервые стало больше тех, кто смотрит «Первый канал». Так, в апреле «Яндекс» посещало 19,1 млн человек в день, а «Первый канал» смотрело 18,2 млн человек в день, подсчитала аналитическая компания TNS (аудитория 12-54 лет в городах с населением более 100000 человек). Можно спорить, является ли поисковик полноценным медиа, или о том, сравнится ли когда-нибудь онлайн-баннер по эффективности восприятия с роликом внутри любимого сериала (твердого научного доказательства или опровержения последнего не найти), но факт остается фактом: на «Яндексе» рекламу уже видит больше потенциальных клиентов, чем на «Первом канале». И уже в следующем году «Яндекс», скорее всего, сможет конвертировать это преимущество в твердую валюту: как прогнозирует аналитик «Тройки диалог» Анна Лепетухина, интернет-компания обгонит по выручке главную кнопку страны.
Итак, интернет теперь во взрослой медиалиге. Но на рекламной сцене вновь появился шустрый новичок — реклама в кинотеатрах. АКАР пока не выделяет продвижение в кинотеатрах в отдельную категорию, относя ее к «прочему». За три квартала 2011 г. рекламодатели потратили у этих «прочих» 2,6 млрд руб., или чуть более 1% бюджетов. Немного, но аналитическая компания Nielsen, а также PricewaterhouseCoopers в последних отчетах по мировому рынку рекламы называют самым быстро растущим медиа именно кинотеатры — в глобальном масштабе в этом году кинотеатры как площадка обогнали по темпам роста рекламных доходов даже интернет. Вряд ли когда-то кинотеатры войдут в тройку крупнейших рекламных площадок в России, но и селлеры, и агентства уже почувствовали тренд: теперь они выбивают лучшие условия по размещению на киноэкранах.
Ксения Болецкая
Ведомости