Как не продать вдохновенье: творчество и креативная индустрия

Произведенная на свет гением, она каждый раз звучала по-своему. Вот и сейчас, скорее всего, мы поговорим не совсем о том, о чем вы ожидали.


Деньги и творчество, их взаимоотношения — очень тонкая тема, почти такая же, как любовь и секс. Творец — человек, он хочет кушать и где-то жить. Более того, к сожалению, мы пока не придумали иного всеобщего эквивалента, с помощью которого можно поощрять тех или иных членов общества за их усилия. Доходы творца — это почти всегда отражение его общественного признания. То есть, если творческие люди получают достойно, общество ценит их труд.

Исторически сложилось несколько моделей того, как финансировалась культура. Но все в конечном итоге зависело от целеполагания тех, кто вкладывал в нее деньги. Тут, по большому счету, существуют две модели. Или заказчик (меценат, государство) полагает целью нечто не связанное с извлечением прибыли и дает деньги тем, кто соответствует его представлениям о том, какой должна быть культура. Или же мы имеем «инвестора», на деньги которого создается некий «культурный продукт», который должен потом принести прибыль.

Тут мы подходим к тому моменту, который, собственно, и сподвигнул нас сделать темой номера непростые отношения экономики и культуры. В последнее время в общественной повестке активно присутствует тема так называемых креативных индустрий — отраслей экономики, в которых основным источником добавленной стоимости является интеллектуальная и творческая деятельность. Это кино, дизайн, медиа, компьютерные игры, музыка, телевидение и т.д. Тема эта возникла отнюдь не случайно, ее причина — процесс масштабных структурных изменений в экономике, который уже начался и продолжит развиваться стремительными темпами.

За последние 100 лет развитие технологий высвободило огромную людскую массу, прежде занимавшуюся материальным производством. В начале прошлого века доля сельского населения России составляла 85%, сейчас около 20%, при этом граждане сегодня потребляют в разы больше самой разнообразной сельхозпродукции. Из-за роботизации и внедрения искусственного интеллекта в ближайшие 10–20 лет этот процесс высвобождения рабочих рук только ускорится. Сотни миллионов людей останутся без привычной работы. Чем их занять? Сфера услуг тоже не резиновая. Да и далеко не все готовы работать официантами или продавцами сувениров.

Креативные индустрии видятся оптимальным выходом. С одной стороны, это занятость, причем не финансируемая, как правило, из госбюджета, а с другой стороны, человек имеет возможность реализовать самое ценное, что есть у него с рождения, — творческий потенциал. Появление интернета и сопутствующих технологий позволяет в теории создать уникальный рынок, в котором практически каждый способный творить сможет предложить свой творческий продукт напрямую и сразу «всей планете». И, естественно, заработать. Именно такой глобальной творческой платформой позиционирует себя, например, приложение ТикТок, где пользователи размещают короткие видеоролики.

Но это, повторимся, в теории. Большинство роликов, с которыми нам удалось ознакомиться на том же ТикТоке, являют собой весьма примитивную самодеятельность или даже откровенные кривлянья. Точно так же много вопросов относительно того, какой именно продукт будет создавать креативная индустрия, когда займет в экономике гораздо более солидное место. Компьютерные игры-стрелялки, посты бесчисленных блогеров, умножающих информационную энтропию, фильмы-комиксы? В этом смысле крайне важно, чтобы «креативные индустрии» и культура как таковая не смешивались друг с другом, притом именно индустрия ориентировалась на культуру, а не наоборот. Вдохновение продавать нельзя ни в коем случае.



Как культура стала индустрией

Креативная индустрия сегодня — это огромный сектор экономики, который создает творческий контент: музыку, кино, тексты, игры. К нему же принято относить деятельность модельеров и дизайнеров. Ее капитализация во всем мире оценивается в $2,3 трлн, а вклад креативных индустрий в ВВП в странах с развитой экономикой достигает уровня в 8–12%.

Сама культурная индустрия как явление, возникнув из «кустарного бизнеса» раннего модерна, приобрела окончательные контуры уже в XX веке. Тогда, с одной стороны, возникла классическая модель государственной культурной политики, представленная в СССР, а с другой — мощнейшая частная бизнес-индустрия, которая заработала на всю катушку в послевоенных США.

Сегодня и та, и другая модели постепенно утрачивают свою аутентичность. По сути, они медленно, но верно, ассимилируются с новыми медиа, которые позволили каждому стать производителем творческого контента.



ПЕРВЫЕ ПЯТЬСОТ ЛЕТ

Впервые культура оказалась встроена в модель экономической рентабельности вместе с появлением станка Гутенберга. Изобретение произошло в пределах первой половины пятнадцатого века, а сто пятьдесят лет спустя Сервантес уже мечтал поправить денежные дела с помощью второй части «Дон Кихота». Первая выдержала четыре издания, но разбогатеть ему не позволила. Не принесла богатства и вторая, но сама попытка была показательной.

Сервантес умрет почти одновременно с Шекспиром, которому литературные труды также не принесут существенных доходов. Его пьесы и стихи если и будут издаваться при жизни, то без каких-либо авторских выплат. Однако Шекспир сделал ставку на другой формат тиражирования собственных произведений — сценические показы, и не прогадал. Его собственноручно написанное завещание свидетельствует о том, что этот способ оказался все же успешнее того, к которому прибегал Сервантес: британский драматург умер не только домовладельцем, но и обладателем обширных земельных угодий.

Александр Пушкин тоже писал для сцены, но так и не увидел на ней ни одного из своих сочинений. В последний год жизни он затевает выпуск журнала «Современник», успевает выпустить четыре номера, но умирает, так и не вырвавшись из долгов. Другое дело — Николай Некрасов, который берется выпускать «Современник» десять лет спустя после смерти его первого издателя и главного редактора.

В отличие от предшественника он — успешный предприниматель: на выпуске журнала Некрасов сколачивает нешуточное состояние. «У подъезда его квартиры по вечерам стояли блестящие экипажи очень важных особ; его ужинами восхищались богачи-гастрономы, — вспоминает гражданская жена поэта Авдотья Панаева, — сам Некрасов бросал тысячи на свои прихоти, выписывал из Англии ружья и охотничьих собак».

Но и этот успех меркнет на фоне финансовых достижений обладавшего невероятным воображением и производительностью француза Александра Дюма. Он стал привлекать к созданию текстов подмастерьев — способ организации труда, которым до него пользовались только скульпторы и живописцы. Так литература постепенно преобразилась в индустрию — она стала приносить сверхдоходы.

Еще один яркий пример кустарной креативной индустрии мы встречаем в США. Финеас Барнум, потерпев неудачу в лотерейном деле, открыл для себя шоу-бизнес. Он понял, что люди хотят чуда, которого нет в их обыденной жизни. Их нельзя поразить показом одного какого-то пусть даже изощренного трюка. Аудитория должна жить в предвкушении чуда задолго до того, как она его увидит. Не визуальные впечатления, а чужие слова — вот что является наиболее прочной основой для этого мифа. Визуальный контакт с чудом — это лишь заключительный акт, право созерцания которого можно продать.

Барнум создал цирк, артистами которого стали люди, либо в самом деле наделенные особенностями физического развития, либо искусно эти особенности имитирующие. И постоянно «накачивал» публику — например, переизданиями автобиографии, которая подогревала интерес и к нему самому, и к шоу. Можно сказать, что Барнум, по сути, открыл маркетинговые технологии и создал феномен массовой культуры. Для креативной индустрии начинался новый этап.



ТРИ МИРА — ТРИ СИСТЕМЫ

Россия — родина концепции о режиссере как центральной фигуре творческого процесса, олицетворением которой стал Константин Станиславский. Америка посчитала более эффективным поставить в центр продюсера, основной навык которого — необычайно развитая интуиция, позволяющая угадывать желания зрителя и переменчивые общественные настроения. Эти две концепции, возникнув в самый разгар глобальной индустриализации и урбанизации, предопределили развитие двух мировых креативных систем, которые до сих пор конкурируют между собой.

Система отношения «режиссер — продюсер» и та степень ответственности за конечный продукт, которая лежит на каждом, — основной критерий степени интеграции культуры в индустрию. Когда режиссер важнее продюсера, культура сродни религии, в которой режиссеры выступают в качестве ее жрецов. Таким был советский путь.

Культура оказалась полностью подчинена целям государственной политики. И где именно государство стало выступать главным заказчиком — будь то в архитектуре, литературе, кино или театре. Причем основная задача состояла не в том, чтобы этот продукт был коммерчески успешен, а в том, чтобы он отвечал построению советского человека, — установка, если убрать из нее чисто советский контекст, во многом сохранившаяся в России и по сей день.

Как только продюсер берет верх над режиссером, культура превращается в «фабрику грез» — расхожее определение Голливуда не случайно носит ярко выраженный индустриальный оттенок. Но культура и в этом случае остается сродни религии. Усилия индустрии были направлены на то, чтобы создать из актеров и их персонажей полубогов, на которых обыватели всего мира смотрели бы с восхищением и трепетом. Таким оказался путь США.

Эти две условные модели развития культурных индустрий стали ответом на мощнейший демографический взрыв, который привел к масштабной индустриализации и урбанизации. Монополия на «высокую культуру» оказалась разрушенной под ударом миграции и массовизации потребления.

Как замечает известный культуролог Андрей Флиер, «следует отметить, что такие массовые культурные индустрии своим возникновением обязаны не столько появлению технических возможностей для массового тиражирования (в Европе они родились еще в XV веке с печатным станком, но какой процент населения тогда умел читать?), сколько сложению социального феномена массовой культуры на волне грандиозной урбанизации второй половины XIX века», которая создала целое поколение «внутренних мигрантов» — горожан первого и второго поколения.

Так «кустарная» модель рентабельности в области культуры осталась в прошлом, а на ее месте возникли два могущественных игрока — частный капитал и государство.



ЧАСТНЫЕ РИСКИ И РИСКИ КАЗЕННЫЕ

Стоит сказать, что у продюсерской модели — то есть американской — есть еще одна особенность. Ставки в ней слишком высоки: предсказать, какой именно фильм принесет зрительский успех, а вместе с ним и доходы, практически невозможно, что предопределило развитие разнообразных рыночных механизмов, страхующих продюсера от провала и создающих «сверхдоход» для развития индустрии.

Например, чтобы стабилизировать собственное положение, Disney с самого начала пошел путем превращения в многопрофильную корпорацию, чего никогда не было ни в одном крупном советском культурном кластере. Сегодня, по данным исследования агентства «Интермедиа», основным источником дохода Disney до пандемии являлись парки развлечений, гости которых останавливаются в гостиницах и покупают продукты питания и общественные товары. Но дальше — больше.

Так, кабельные сети приносят компании 23% дохода. Телесети — 12%. А вот кинотеатральные сборы — только 7%, и это по данным докризисного 2019 года, когда Disney выпустила успешных «Короля Льва» и «Истории игрушек 4» и кассовая выручка превзошла все ожидания.

Таким образом, американскую модель креативных индустрий с самого начала отличало не только стремление сделать свой продукт универсальным, а значит — востребованным на мировой арене, но и глубокая диверсификация самой отрасли, что позволяло и позволяет ей самоокупаться и жить без помощи государства.

В этом смысле в СССР, как и современной России, все было иначе. В стране действовала разветвленная система культурного обслуживания, охватывающая республики, края, области, крупные, средние, малые города, где функционировали различные учреждения — библиотеки, музеи, кинотеатры, театры, концертные залы, клубы. Но как только советский проект закончился, машина культурного производства остановилась, пока к началу нулевых бюджет не насытился настолько, что появился «излишек», позволивший постепенно вводить эту культурную инфраструктуру в эксплуатацию. Но и здесь возникло примечательное противоречие.

Сохранение советской модели в культуре привело к парадоксальной ситуации, потому что, с одной стороны, она уже была лишена идеологического заказа, исключая частичную патриотическую повестку, а с другой — ее попытались встроить в принцип сервиса, «оказания услуг» — то есть в логику государственной рентабельности. Для этого, в частности, был введен печально известный 44-й федеральный закон («О контрактной системе в сфере закупок товаров, работ, услуг для обеспечения государственных и муниципальных нужд»), который обернулся головной болью для многих деятелей культуры. Но сам прецедент применения этого закона в культурной сфере поднял, пожалуй, главный и пока неразрешимый вопрос в современной культурной политике в России: как возможно совместить чистую советскую модель финансирования и бизнес-подход?

В этом смысле еще одной важной составляющей американской модели креативной индустрии — перманентный подогрев спроса на творческую продукцию, для чего существует целый ряд механизмов, которые постоянно привлекают внимание к креативной индустрии. Один из них — создание креативных кластеров, особых творческих экосистем, которые обеспечивают своеобразную креативную циркуляцию.

Подобные кластеры уже давно и успешно существует в Нью-Йорке, Сан-Франциско или Лос-Анджелесе. А вот в России такие проекты пока только развиваются, хотя стоит отменить арт-кластер дизайн-завод «Флакон» в Москве, проект Ольги Поляковой «Трава» или «Новая Голландия» в Санкт-Петербурге — в каком-то смысле они двигаются в сторону полноценного креативного кластера.

Если же говорить о рыночных механизмах, то это система интеллектуальной собственности, которая в США получила мощное развитие еще в XX веке. Например, она позволяет всем создателям фильма получать с него не только единовременный доход, когда фильм выходит в прокат, но от всех показов, которые могут происходить на протяжении многих десятилетий. В этом смысле характерно, что Джон Хокинс, автор книги «Креативная экономика», прежде всего определял креативную индустрию как транзакцию творческих продуктов, за счет которой происходит капитализация интеллектуальных ресурсов.

Помимо описанных выше «чистых» моделей — США и СССР/России — в таких европейских странах, как Франция или Германия, государство смогло найти срединный путь — обеспечить постоянную финансовую поддержку культурной индустрии, но при этом не сделать ее полностью от себя зависимой. Это удалось за счет тонкой законодательной настройки и особых льгот малому и среднему бизнесу, создающих независимый творческий контент. Опираясь на мощную культурную традицию, государство делает все, чтобы глобальный исторический культурный миф, который создавался веками, не угасал, справедливо полагая, что тотальная коммерциализация культуры может оказаться с этим мифом несовместимой. Смысл этой политики заключается в констатации того, что культура отличается от других видов благ, поэтому ее нельзя регулировать так, как мы регулируем в нашем неолиберальном мире все остальные отрасли экономики. Культура не должна быть полностью отдана на откуп рынку.

К слову, другой яркий пример срединного пути в области налаживания креативной индустрии — не европейский. В Южной Корее с 2009 года за продвижение и координацию всей креативной индустрии отвечало специальное правительственное агентство KOCCА, которое за годы работы, во-первых, сумело синхронизировать весь имеющийся в стране креативный бизнес, а во-вторых, за счет единой стратегии вывело его на международный рынок, обеспечив масштабную «корейскую волну».

То было целое субкультурное движение, пропагандирующее особую корейскую моду, сериалы, поп-музыку, компьютерные игры. В итоге за счет этой экспансии имидж Южной Кореи просто взлетел. А вместе с этим страна получила колоссальные дивиденды и рост бюджетных поступлений — только в 2016 году доходы от экспорта корейской культурной индустрии составили более 6 млрд долларов.



ПРЕВРАТИТЬ ВСЕХ В КРЕАТИВНЫЙ КЛАСС

Тем не менее, в условиях современной креативной индустрии крупный бюджет постепенно утрачивает статус решающего фактора. В ней становятся возможны и неочевидные прорывы. Один из путей ее современного развития — это преодоление локальности креативных индустрий, выход на международный рынок за счет изменения традиционных дистрибуционных цепочек, которые, например, так долго выстраивала американская киноиндустрия. Именно стриминговые сервисы становятся новым средством доставки креативного продукта.

Тот прорыв, который в последние годы удалось осуществить южнокорейской индустрии на мировой рынок, показывает, что ни языковой барьер, ни территориальная удаленность страны больше не являются препятствующими факторами. Победоносное шествие «корейской волны» было обеспечено не только «мудрой политикой правительства», но и новыми медиа.

YouTube стала глобальной площадкой, на которой национальные креативные индустрии стали конкурировать между собой. После многолетнего лидерства корейского музыканта Пак Чжэ Сана (выступающий под псевдонимом PSY) на вершину популярности взобрался пуэрто-американский музыкант Луис Фонси с песней Despacito, которая одновременно с лидерством по числу просмотров на YouTube (свыше семи миллиардов) стала самой популярной испаноязычный песней, что само по себе необычно в мире музыки — здесь до сих пор доминировали англоязычные музыканты.

YouTube масштабировал и успех отечественного анимационного сериала — «Маша и Медведь», показывая, как и российская модель культурной индустрии постепенно встраивается в мировые тренды. Сюжеты сериала рассказываются на языке пластики: персонажи обходятся минимумом слов. Если для отечественного зрителя герои мультфильма — это вольная интерпретация героев русских сказок, то для всего остального мира — это всего лишь взрослый и ребенок.

Маша в красном сарафане с косынкой — непоседлива, Медведь жаждет покоя. На этой разнице характеров и строится драматургия повествования, которая легко считывается зрителями всего мира, вне зависимости от национальной принадлежности. В итоге этот сериал транслируется во всем мире на самых популярных детских каналах, а контракт «Анимаккорда», производителя «Маши и Медведя», с Netflix — первый в истории случай, когда ведущая американская компания приобрела права на показ российского мультсериала.

Важнейшим средством продвижения становятся и социальные сети, особенно — набирающая обороты сеть TikTok. Концепция TikTok, которая предупредила ее успех, — это ставка на креативность каждой личности. Здесь, в отличие от всех остальных сетей, продвижение контролируется алгоритмом. Суть этого алгоритма в том, чтобы спровоцировать своих пользователей на творчество: это могут быть и танцы, и скетчи — при этом длительность каждого не более минуты, что уравнивает возможности пользователей с разным уровнем финансовых ресурсов.

Если рассуждать чисто теоретически, TikTok превращает всех ее пользователей в креативный класс. Он соблазняет творчеством, стимулируя количеством показов ролика другим пользователям, и как следствие притоком подписчиков. Чем ты более креативен, тем больше шансов у тебя преуспеть.

Так, новые технологии принципиально меняют аудиторию, которая может взаимодействовать с культурными продуктами: если в XIX веке они были доступны только элитам, а позднее — только тем творцам, которые были связаны с крупными корпорациями или государством, то сто пятьдесят лет спустя они стали доступны до 90% населения Земли. Кроме того, за счет них и потребление контента растет невиданными темпами — по разным оценкам, за последнее десятилетие оно выросло в сотни миллионов раз. Резко растет число и его производителей.

Но самое главное заключается в том, что теперь к числу тех, кто занимается этим профессионально и зарабатывает этим деньги, подключаются и любители. Культурные индустрии демократизируются: новые платформы открывают доступ широкой аудитории к сделанным вне больших инструкций литературным, музыкальным и даже кинематографическим произведениям. Нет больше обязательной привязки к крупным институциям — будь то корпоративным или государственным. Так что теперь все хотят быть креативным классом.

Поделиться