Москва для туристов Как город придумывает себе новый образ

В этом году Москва должна обзавестись собственным брендом — следуя примеру крупнейших и самых заштатных городов мира. Принять участие в государственном конкурсе может практически любая маркетинговая компания или дизайн-бюро. «Афиша» поговорила со специалистами по брендингу, исследованию городов и туризму и выяснила, что с этой идеей не все так просто.

Кто может придумать туристический образ Москвы


Как сделать Москву привлекательной для туристов

Красная площадь — по-прежнему главный символ Москвы, которую сейчас пытаются показать хоть с какой-то другой стороны


За несколько месяцев до начала туристического сезона в Москве озаботились проблемами путешественников. Кое-что для них уже готово: например, комитет по туризму напечатал нескольких сотен тысяч плохо оформленных англо-русских методичек с маршрутами, которые вроде бы должны распространяться на международных выставках — но при этом адресованы они не профессионалам, а «шопоголикам», «детям» и «молодежи». Еще запустили немного старомодный «портал» travel2moscow.com, ссылки на который ведут только из российской прессы, и даже на англоязычной странице «Википедии» о Москве чиновники не догадались о нем написать. Еще изготовили флешки и коврики для мыши в виде кособоких ложек и матрешек (одно это стоило 5 миллионов рублей), чтобы дарить их туристическим операторам на все тех же таинственных международных выставках.


Теперь вслед за точечными попытками завлечь гостей город задумался о системном подходе к получению дохода от путешественников и разместил на сайте «Госзакупки» конкурс на разработку бренда и маркетинговой стратегии Москвы. Суть задания в следующем: за 3 месяца и 5 миллионов рублей некий коллектив должен, во-первых, провести большое аналитическое исследование возможностей Москвы, придумать стратегию ее маркетингового продвижения, нарисовать уникальный логотип и объяснить, что с ним делать дальше.


Чтобы выяснить, существуют ли в России специалисты, способные выполнить эту работу в такой срок, сколько это должно стоить, как может выглядеть бренд города и чего вообще хотят путешественники, «Афиша» поговорила с людьми, профессионально занимающимися брендингом, исследованиями города и туризмом.


 Михаил Губергриц


графический дизайнер, творческий директор компании BBDO Branding


«Сумма контракта в 5020000 рублей выглядит достаточно внушительно, чтобы сделать вывод о серьезности намерений заказчика. Однако какой объем работ стоит за декламируемой цифрой и как видит этот объем работ заказчик, мы с вами пока не можем знать.


Если говорить о разработке стратегии для такого крупного территориального бренда, как Москва, то компаний, которые могут решить такую задачу в России, три-четыре, в мире — чуть более десятка. Это крупные брендинговые агентства, которые работают с большими, в том числе транснациональными, компаниями. Поэтому совершенно непонятно, зачем объявлять открытый тендер? Никому же не приходит в голову приглашать всех подряд в тендер на постройку небоскреба.


Для продвижения города нужны знаковые достопримечательности — как исторические, так и вновь созданные. И мероприятия, о которых можно рассказывать. Что нового появилось в Москве за последние годы? Обновили парк Горького и Царицыно, создали «Стрелку». Но этого крайне мало.


«Москве не хватает Большой Идеи, на которой можно выстроить бренд и его коммуникации»


Но главное — собрать все вокруг одной большой идеи. Например, Канны работают на территории фестивалей, Париж — на поле романтики. Москве не хватает Большой Идеи, на которой можно выстроить бренд и его коммуникации. Потом уже можно начинать работать с визуальными и вербальными коммуникациями, а также навигацией (ее сейчас очень не хватает в городе).


Как сделать Москву привлекательной для туристов


Международная брендинговая компания Landor придумала для Мельбурна сотню модных вариантов использования буквы М


К самому конкурсу вопросов два. Первый — в формулировке тендерного задания. Не совсем понятно, что хотят заказчики получить? Дело в том, что «маркетинговая стратегия продвижения» чего бы то ни было — это очень размытая и запутанная формулировка. Второй вопрос, как этот проект будет интегрироваться с городом, на что городская администрация готова пойти, что может сделать, чтобы делом подтвердить формулировку, заложенную в тендерном задании: «как города, благоприятного для туризма»? Сейчас пока Москва не является таким городом — нет ни нормальной системы навигации, ни достаточного количества доступных отелей, ни комфортной транспортной инфраструктуры. Можно, конечно, вложиться и рассказать людям правильную и красивую историю о чудесном городе-бренде Москва, которого нет. Но зачем? Для меня сейчас ситуация выглядит так, что мы хотим позвать гостей в неприбранную квартиру. Вот приедут они, но вернутся ли снова? Расскажут ли друзьям, как было хорошо? Мне кажется, что главный вопрос проекта сейчас в этом — что сам город готов сделать, чтобы у него появился бренд».

Интервью: Анастасия Попова

Афиша

Поделиться
Комментировать

Популярное в разделе