Такая позиция резко противоречит прежним воззрениям Мердока: во время борьбы за приобретение американской деловой газеты The Wall Street Journal в 2007 году он обещал сделать доступ к сайту Wsj.com бесплатным, по аналогии с онлайн-версиями других изданий своей группы. Перемена вызвана плачевными финансовыми результатами News Corp, которая потеряла за последний год (по июнь 2009 года) 3,4 млрд долларов, в частности за счет списания стоимости многих активов.

Резкое падение объемов рекламы из-за кризиса больно ударило не только по газетам австралийского медиамагната. Американская The New York Times была вынуждена взять кредит в залог нового здания на Манхэттене, куда редакция въехала лишь в 2007 году. The New York Times пытается найти покупателей для The Boston Globe и бейсбольной команды Boston Red Socks.

Сразу несколько американских мегаполисов, включая Лос-Анджелес и Филадельфию, могут остаться без городских газет, которые оказались на грани банкротства. Британская Guardian Media Group рассматривает возможность закрытия The Observer, старейшей воскресной газеты в мире с 218?летней историей. Пострадали не только новостные СМИ, но и специализированные издания. Так, в июле издательство McGraw-Hill выставило на продажу деловой журнал BusinessWeek. Нынешние владельцы готовы продать журнал чуть ли не за один доллар, но покупателей до сих пор не находится.

Впрочем, проблемы газет и прочих печатных СМИ начались задолго до кризиса. Бурное развитие интернета привело к миграции читателей в Сеть и падению тиражей. Объемы традиционной рекламы стали сокращаться, и даже быстрый рост объемов онлайн-рекламы не смог компенсировать издателям потери. Экономический кризис лишь усугубил ситуацию, потребовав немедленных решений.

Только за деньги

«Цифровая революция открыла много новых и недорогих каналов дистрибуции, однако она не сделала информацию бесплатной. Мы планируем ввести плату для всех наших вебсайтов», — прокомментировал свое августовское решение Мердок. Сегодня лишь один сайт из изданий News Corp требует плату за доступ к своим статьям в интернете — The Wall Street Journal.

В издательском мире общим правилом считалось, что читатели не будут платить за чтение газет в интернете. За исключением специализированных, обычно деловых, изданий. Так, из ведущих СМИ в англоязычных странах плату за чтение статей в электронном виде требовала лишь британская The Financial Times — главный конкурент The Wall Street Journal.

И вот экономический кризис вынудил News Corp пойти против тренда. По словам Мердока, его компания готова идти на риск и использовать модель «плата за просмотр» конкретных статей. «Если мы будем успешны, то нашему примеру очень быстро последуют и другие СМИ», — отметил медиамагнат.

При этом в News Corp надеются, что введение платного доступа к сайтам изданий не приведет к миграции читателей на остающиеся бесплатными сайты конкурентов. Газеты компании собираются достигнуть желаемого улучшением своего контента. В качестве примера для подражания Мердок привел журналистские расследования британской газеты The Daily Telegraph, которая выступает конкурентом принадлежащей его компании The Times. Эти расследования в 2009 году пролили свет на компенсации британских парламентариев, а «за такие новости, за такую отличную сенсацию, потребители будут готовы платить», — отметил Мердок.

Чтобы достигнуть результата, News Corp собирается очень жестко отслеживать нарушения копирайта в Сети и подавать в суд на всех, кто будет копировать статьи из газет News Corp.

Информация со всех сторон

Реакция коллег по цеху на предложение Мердока оказалась неоднозначной. Главный редактор Financial Times Лайонел Барбер заявил, что перевод онлайн-изданий в платный режим — единственный способ сохранить прибыльность. Но в изданиях общего профиля не уверены, что тактика Мердока сработает.

«Не думаю, что вопрос состоит в том, что хочет сделать Руперт Мердок. Вопрос в том, за что потребитель готов платить. И зачем платить за ту же самую информацию, которая доступна на других сайтах бесплатно? Понятно, что платная модель распространяется на уникальную и специализированную информацию, например деловые новости. Но я очень сомневаюсь, что эта модель применима для издателей, работающих с общественно-политическими новостями», — отметила Слай Бейли, президент британского издательского дома Trinity Mirror.

«Издания, как FT или WSJ, производят специализированную информацию и могут рассчитывать брать плату за этот контент премиум-сегмента. Компании, которые в основном являются подписчиками таких изданий, привыкли платить за информацию, они часто подписаны на десятки специализированных новостных лент», — рассказал «Эксперту» Даглас Маккейб, аналитик по медиа в консалтинговой компании Enders.

Беда в том, что даже если все газеты перейдут на платный формат своих онлайн-версий, потребители смогут получать информацию с сайтов общественного телевидения (BBC в Британии или ARD в Германии), которые финансируются или за счет специальных сборов, или из госбюджета, а потому не зависят от рекламы. Некоторые коммерческие телевизионные каналы, например CNN, зарабатывают основные деньги на рекламе в эфире, поэтому меньше зависят от рекламы в онлайн, при этом предоставляя читателям подробные новости в текстовом формате.

Кроме того, во многих крупных городах существуют бесплатные ежедневные газеты, которые раздаются на входах в станции метро и пригородных поездов, как газета Metro. Причем в некоторых городах таких газет несколько: в Лондоне, например, сразу три.

«Будут ли читатели ценить и платить за возможность пользоваться теми новостными брендами, которым они доверяют, в мире, где информация поставляется со всех сторон? Это вопрос на триллион долларов, и если бы я знал на него ответ, сейчас плавал бы на яхте на Багамах, а не редактировал газету», — заявил главный редактор британской газеты The Independent.

«Мердоку или удастся повести рынок за собой, или ему придется увидеть бегство читателей к конкурентам. В этом риск того, кто первым на рынке решится на подобный шаг», — поделился с «Экспертом» Мэтью Хорсмен, аналитик Mediatique. Многие издания — прямые конкуренты газет News Corp — ожидают резкого увеличения числа посетителей своих сайтов сразу после того, как информация News Corp станет полностью платной.

Без рекламы

Идея взимать плату за информацию — реакция на кризис в секторе рекламы, который для большинства печатных изданий главный источник дохода. Так, на рынке США в сегменте газет реклама дает 76% доходов, в сегменте журналов — 72%. Продажа собственно газет и журналов в розницу и по подписке — это лишь вспомогательный источник доходов. Нынешний же кризис ударил по рынку рекламы очень серьезно.

Руперт Мердок назвал этот год «самым сложным для издателей». С ним согласен Мартин Соррелл, президент рекламного агентства WPP, который считает, что нынешний год оказался «в целом очень жестким». Его компания ожидала, что объем доходов в 2009 году снизится на 2%, однако по результатам первого квартала падение составило 5,8%, а цифры за апрель и май оказались еще хуже. Но даже такие цифры не показывают всей картины — WPP представлена по всему миру, и ее присутствие на растущих рынках (например, в Китае и Индии) маскирует масштаб потерь в развитых странах.

В Европе и США ситуация тревожная. По оценкам AC Nielsen, с января по июнь 2009 года общий объем рекламного рынка США уменьшился на 10%, а прогнозы на весь год еще хуже. По версии Magna, в 2009 году приведенные объемы рекламы в США упадут на 14,5% — с 189 до 161 млрд долларов. На самом деле падение окажется глубже, поскольку в прошлом году в США на рекламном рынке эффективно сказались президентские выборы и Олимпийские игры — события, проходящие раз в четыре года. По прогнозам, объем рекламы в журналах снизится на 18,3%, на радио — на 21,8%, а в газетах — на 26,5%. Газеты особенно пострадали от резкого уменьшения количества объявлений (classified), мигрировавших в бесплатный интернет. Даже реклама в интернете не смогла избежать падения — после многих лет роста она в США в нынешнем году сократится на 2,2%.

Да и следующий год будет незначительно легче. По оценкам Magna, рекламный рынок США просядет еще на 2,1%. Даже если экономика страны возобновит рост, что пока совсем не очевидно, это не сразу скажется на СМИ. Рынок рекламы часто запаздывает в своей динамике по сравнению с экономикой в целом. По мнению главы WPP Мартина Соррелла, увеличение расходов на рекламу начнется не раньше чем через полгода после восстановления роста.

И даже когда подъем наберет силу, не все рекламщики рассчитывают на возвращение прежних времен. Изменения в интернете (прежде всего появление вирусного маркетинга и социальных сетей) изменили и взгляд корпораций на эффективность рекламы. Например, многие компании наращивают свое присутствие в социальных сетях (Facebook, Twitter, Myspace, Youtube), где значительная часть информации генерируется пользователями. Таким образом, эта реклама полностью минует СМИ — как традиционные бумажные, так и сетевые.

Найти модель

Модель функционирования издательских домов, основанная на рекламе, переживает серьезный кризис. На протяжении долгого времени издатели были уверены, что как только они «поймут» интернет и построят динамичные, удобные для рекламодателей вебсайты, то станут процветать. Для этого издания изменили свои модели функционирования, обеспечивая потребителям быстрые новости в онлайн-версиях и больше комментариев и аналитики в бумажных. На вебсайтах газет появились видеоклипы, фотоархивы, графики и таблицы — всё для увеличения числа читателей. Но хотя количество онлайн-читателей часто в десять раз превышало число приверженцев бумажных версий газет и журналов, процветание так и не наступило.

Причина — в слишком малом объеме рынка онлайн-рекламы, который к тому же сильно распылен. В среднем по американским газетам интернет дает лишь 7,5% доходов от рекламы. Этого недостаточно, чтобы содержать редакции с сотнями журналистов. Так как перспективы роста доходов за счет рекламного рынка в большинстве изданий призрачны, то издатели начинают задумываться, как получать доходы от продажи информации.

Увеличивать тиражи своих бумажных версий газетам и журналам в последнее время удается лишь за счет увеличения расходов, предлагая потребителям, кроме собственно издания, что-либо еще. Так, покупатели женских глянцевых журналов в Британии часто могут рассчитывать получить вкупе бесплатную косметичку или солнцезащитные очки. А британская The Times последний месяц к каждому экземпляру газеты прилагает по книге — каждый день. А чтобы удержать расходы на минимуме, все книги из этой акции с истекшим копирайтом, то есть классика XIX века.

Разделяй и бери плату

В интернете газеты тоже пытаются меньше зависеть от рекламы, но здесь есть своя специфика. «Модель бумажных газет работала, потому что они были единым продуктом. Как только этот продукт разбивается на части, потребители гораздо меньше склонны платить за сегменты. Читатели покупали цельную газету, но вряд ли бы они платили отдельно за страницы о политике и страницы о спорте», — считает Мэтью Хорсмен. Однако перенести старую бумажную модель в сетевую невозможно.

Именно поэтому аналитики полагают, что газетам следует задуматься, как сегментировать свои читательские аудитории и разделить контент в зависимости от его продаваемости. «Верным решением может стать не предоставление всей информации бесплатно, а появление такой модели, в которой бесплатная информация будет сочетаться с более специализированной платной. Но тогда платная информация должна иметь добавленную стоимость, чтобы потребитель понимал, за что именно он платит», — считает Даглас Маккейб.

Для этого издатели могут воспользоваться структурой микроплатежей, когда потребители будут платить совершенно незначительные суммы (5 или 10 центов) за доступ к конкретной статье. Но чтобы читатели стали платить, потребуются перемены в каналах подачи информации. Например, аналитики считают, что читателей будет сложно убедить зарегистрироваться на большом числе вебсайтов отдельных газет и журналов. Вместо этого могут появиться сайты-посредники, которые будут требовать разовой регистрации, но предоставлять при этом доступ к вебсайтам сразу нескольких изданий. Чтобы такие сайты появились, необходимо сотрудничество разных издателей, многие из которых рассматривают друг друга в качестве конкурентов. Поэтому в ближайшее время большинство изданий, которые начнут экспериментировать с платным доступом к своим вебсайтам, будут использовать обычную подписку или микроплатежи.

Доклад Робсона

Эксперименты, уже проведенные в этом направлении, оказались не во всем успешны. Так, The New York Times, потребовавшая в начале 2009 года платы за тексты своих лучших колумнистов, всего спустя несколько месяцев отказалась от этого решения. Читатели не были готовы платить даже за лучший контент.

Неготовность платить за информацию была подчеркнута в аналитической записке, которую лондонский офис банка Morgan Stanley опубликовал в июле. Аналитики по сектору СМИ попросили своего 15?летнего стажера Мэтью Робсона описать то, как он и его друзья-тинейджеры потребляют медиа. Трехстраничный отчет произвел эффект разорвавшейся бомбы.

Хотя Робсон и не претендует на объективность (отчет строится не на опросах по репрезентативной выборке, а основан на наблюдениях за друзьями), его видение потребления медиа современными подростками оказалось отличным от мнения большинства аналитиков. Например, Робсон отмечает, что современная молодежь пользуется гораздо большим количеством разных медиапродуктов, и часто иначе, чем взрослые. Но при этом практически во всех случаях подростки «однозначно не готовы платить». Они отрицательно относятся к рекламе на улицах, на телевидении и в интернете. С их точки зрения, печатные СМИ абсолютно бесполезны. «Ни один из знакомых мне тинейджеров не читает газеты регулярно, так как у большинства просто нет времени, и никто не собирается отвлекаться на чтение страницы за страницей, ведь вкратце текущие новости можно посмотреть по телевизору или в интернете».

И хотя аналитики отмечают, что по мере взросления (и повышения покупательной способности) предпочтения сегодняшних тинейджеров могут измениться, отчет Робсона вызвал опасения, что происходит культурный сдвиг. В условиях очень динамичных новых медиа и социальных сетей, которые сейчас подростки получают бесплатно, потребители будущего могут похоронить традиционные СМИ. Потому что со своим ускоряющимся темпом жизни «не собираются отвлекаться».

Александр Кокшаров, собственный корреспондент журнала «Эксперт» в Лондоне.

Эксперт