Слышу крики: реклама? гарант? свободы? слова? Быть того не может, неправда все это и практически позор!
Однако подумаем: реклама - совершенно независимый источник финансирования СМИ. Если ее нет, то все происходит, как в СССР: государство денежки распределяет, и кроме как из государственных рук больше этим потокам литься неоткуда. В принципе производители, которые нуждаются в рекламе своей продукции, должны приносить в СМИ независимые от государства денежные потоки. Кто сказал, что производители сами сплошь и рядом зависят от государства? Правильно сказал. Но мы же ведем речь о принципе, пафосно говоря, о социальной роли рекламы, если угодно.
Рекламу не любят еще и потому, что она кажется чем-то таким современным-современным, капиталистическим-капиталистическим. А наш народ все капиталистическое не любит, кроме благ.
Так вот, хочу заметить, что само слово "реклама" происходит от латинского reclamare, что значит "выкрикивать". А всем известно, что ежели слово латинское, значит, оно из глубин веков происходит.
"И это - правильно", - как любил говорить политик эпохи возрождения рекламы в России. Честь имею доложить: как ни покажется парадоксальным, но без рекламы люди не жили никогда.
На развалинах древнего города Мемфиса (кто не в курсе - основан 3000 лет до нашей эры) нашли такую надпись на камне: "Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения". Чем не реклама? А в знаменитом Британском музее хранится древнеегипетский папирус с таким вот текстом: "Он (очевидно, что имеется в виду продаваемый раб) прекрасно слышит обоими ушами, видит обоими глазами. Гарантирую его умеренность в пище, честность, покорность". Ну? Рекламное послание на папирусе.
То, что страна, скажем так, не до конца заметила День работников рекламной индустрии, свидетельствует о том, что рекламу у нас не любят. Но то, что такой праздник есть, говорит о том, что без рекламы нам не жить.
Известный американский консультант по рекламе Стюард Хендерсон Бритт справедливо заметил: заниматься бизнесом без рекламы все равно что подмигивать девушке в темноте - вы знаете, что делаете, но никто, кроме вас, этого не знает.
Рекламировать можно все: от машин до противозачаточных таблеток, от еды до рвотных средств, от политических партий до... Самый знаменитый в свое время бордель Америки Everleigh Club стал самым знаменитым именно потому, что его основательница Ада Эверли впервые начала рекламировать столь "сомнительный" бизнес.
Нам кажется, что реклама нужна для того, чтобы продвигать новые товары и поддерживать старые бренды. Отчасти это так... Но вот - от какой части, а? Есть такая умная, глубоко научная, ужасно толстая книжка "Основы рекламы". Так вот в ней приведены цифры, просто кричащие о том, что вот эта зовущая, практическая часть рекламы не так уж и велика. Оказывается, "в общей сумме факторов, влияющих на принятие потребителем положительных решений о покупках, рекламе принадлежит от 1/32 до 1/8 доли". Не велик процентик, не так ли?
Я боюсь спорить с многочисленными специалистами по рекламе и потому выскажу свое неправильное мнение: реклама - это такая игра, в которую с удовольствием играет человечество. Оно, человечество, в принципе могло бы просто и сухо сообщать о новых товарах или напоминать о старых.
Вот ведь в Средние века глашатаи орали: "Завтра казнь на центральной площади!" - и любопытные сбегались глянуть. С тех пор человечество сильно продвинулось в смысле прогресса. Во-первых, казни никто не рекламирует. А, во-вторых, для раскрашивания жизни современные глашатаи орут с помощью искусства.
Да, реклама - это (извините) такой жанр искусства. Сам великий Федерико Феллини говорил, что процесс создания рекламы ничем не отличается от процесса создания фильма: как в рекламе, так и в фильме создаются образы, уровень которых полностью зависит от собственного таланта режиссера.
Кстати, рекламу многие гении создавали. Например, великий Сергей Прокофьев сочинил "Сладкую песенку" для рекламы советского шоколада. Братья Люмьер не только первый фильм создали, но и первую рекламу. А потом кто ее только не снимал! Феллини и Лелюш, Куросава и Линч, Бессон и Кончаловский, Кемерон и Финчер...
В рекламе не реклама товара важна (извините за выражение), а чтоб это было маленькое, но произведение, причем искусства.
Можете себе представить, что всего каких-то полвека назад, в начале 60-х годов, Федеральная торговая комиссия (ФТК) США возбудила дело против компании, рекламирующей крем для бритья. В ролике актер выдавливал крем на наждачную бумагу и одним махом брил ее. Когда сотрудники ФТК попробовали это сделать, у них ничего не вышло, потому что на самом деле авторы ролика "брили" не наждачную бумагу, а оргстекло, посыпанное песком. Раз! - и нет песка. Судьи постановили, что данная реклама вводит зрителя в заблуждение: а вдруг он и вправду решит, будто крем для бритья способен гарантировать быстрое бритье наждачной бумаги? Производителя приговорили к штрафу.
Нынче мало кому придет в голову проверять реальность рекламных роликов. Мне кажется, это косвенное подтверждение того, что мы научились относиться к рекламе как к искусству. В искусстве нам ведь не реалистичность важна, а красота, не так ли?
Правда, многие все равно продолжают кричать, что, мол, утомила реклама, надоела, и другие обидные про рекламу слова... Дорогие сограждане! Хочу вас успокоить: у нас рекламы много меньше, нежели в других странах, которые мы называем "цивилизованными". Скажем, жители США составляют всего 6% населения планеты, но при этом они потребляют 57% мировой рекламы - больше половины! Ежедневно в США выходит 18 миллиардов (!!!) журнальных и газетных объявлений, 2,6 миллиона рекламных радио- и 300 тысяч рекламных телепередач.
Поэтому давайте относиться к рекламе спокойно. Как к факту нашей жизни, от которого, ей-богу, можно даже получать удовольствие.
Хочется искренно, от всей моей потребительской души поздравить работников рекламной индустрии и сказать им: "С праздником, дорогие товарищи рекламщики! Выше знамя капиталистического соревнования, конкуренции и проч. и проч.! Ура!"
Андрей Максимо
Российская газета